Пользователям:
Эл. почта: Пароль (забыли?) запомнить
Регистрация

10 причин работать у нас! или будущее компаний за hr – брендингом

 Помните яркую рекламу ресторанов быстрого питания McDonald's на ТВ? Однажды одна из них перестала складно петь песню о бутерброде. Вместо этого мы узнали, что работать в «американской мечте» престижно, перспективно, выгодно и интересно... 

Многие были в ресторанах McDonalds. Когда открылся первый в Москве американский фаст - фуд, к нему, по рассказам очевидцев, выстроилась целая очередь. Как ни странно, в тот день московский McDonalds выдержал наплыв народа и ажиотаж, более того, сумел качественно обслужить каждого посетителя. В чем волшебный секрет такого профессионализма? Ответ: умелый hr – брендинг! 

Вся наша жизнь состоит из брендов. Бренды одежды, которую мы носим, еды, которую потребляем, машин, шампуней, ресторанов, компьютеров, зубной пасты. Не так давно помимо привычных, нас окружили еще и hr – бренды – «торговые марки» компаний на рынке труда.

Появление hr – брендинг (от англ. «human recources» - человеческие ресурсы) – это не дань моде все вокруг забрендировать, это здоровая реакция компаний на социально – экономические процессы. В современном бизнесе все меняется очень быстро. Прошли те времена, когда работодатель считал, что сотрудник должен быть благодарен за то, что его взяли на работу. На рынке труда сегодня идет жесткая война за настоящих профи, специалистов и просто умниц. Ценные кадры решают все. И достаются такие кадры самым быстрым и сильным. 

Глобальный кадровый дефицит и трансформация рынка труда из „работодательского“ в „кандидатский“ привели к тому, что теперь соискатель диктует условия и выбирает, где ему работать. В условиях конкуренции и борьбы за персонал компаниям приходится изобретать новые способы привлечения и удержания сотрудников в своей команде.Комплекс мер по созданию привлекательной репутации компании как работодателя — это и есть hr - брендинг. 

Проблемы, которые решает hr – брендинг

Есть хороший наглядный пример: представьте, вы работаете финансовым аналитиком в крупной компании, занимающейся строительством автодорог. Если вас на встрече однокурсников спросят, чем занимается «Эстакада Incorporated», вы, скорее всего, достойно ответите: «Мы строим дороги». И тут в разговор вклинивается ваш приятель: «Строите дороги? О, а мы в «Бетономешалка International» импортируем асфальтоукладчики. Наши асфальтоукладчики – самые-самые! Работать на них – одно удовольствие! Друзья моего сына в очередь устраиваются прокатиться на них с захватывающей дух скоростью 1 км/ч.» И еще минут 30 в таком духе. Причем все его с увлечением слушают. 

Почему сотрудник «Эстакада Incorporated» сухо отвечает на вопрос о работе, а сотрудник «Бетономешалка International» вдохновенно рассказывает о том, чем занимается его компания? Возможно, последний в детстве на вопрос «Кем ты хочешь быть, когда вырастешь?» неизменно бодро отвечал «Асфальтоукладчиком!». А, возможно, «Бетономешалка International» всерьез занялась HR-брендингом. 

Основная цель всех компаний – привлечь как можно больше покупателей к своему бренду. Для этого разрабатываются новые продукты, услуги, придумываются рекламные ходы – в общем, традиционные «4p» маркетинга - product (товар), place (место, каналы сбыта), price (цена), promotion (продвижение). Но дело в том, что скопировать эти методы конкурентам не составит труда, сведя на нет все усилия бренд – менеджеров и маркетологов. Поэтому все чаще компании прибегают к другим методам повышения продаж на рынке. Сами сотрудники становятся наиболее эффективным способом донесения до конечных потребителей ценностей бренда.

Другой пример: некоторые компании ведут постоянную работу над тем, чтобы при отказе на позицию или при неудовлетворении ожиданий сотрудника кандидат не потерял лояльность к основному бренду – продукту компании. Известны случаи, когда обиженные или обманутые руководством сотрудники пытались навредить репутации компании, распространяя негативную информацию не только о ней самой, но и о ее продукции. Можно только предположить, сколько денег недополучили эти компании после такого “пиара”. 

Вы получаете тех сотрудников, которых заслуживаете

Брендинг, как управленческий инструмент, возник еще в конце 1990-х годов. Его главный козырь — “продажа” вместе с товаром (услугой) еще и некой эмоции. Необходимость в подобном инструменте возникла вследствие кризиса перепроизводства. Поскольку товары по своим потребительским свойствам особо не отличались, нужна была дополнительная эмоциональная ценность. Тогда в 90-х многие заняли свое место под солнцем в рыночных джунглях благодаря харизме собственников и топ – менеджеров. То же самое происходит в сфере управления персоналом и сейчас. Если внимательно присмотреться, бренд работодателя состоит из отношения организации к своим сотрудникам и эмоций, которые сотрудники при этом испытывают. Поскольку деньги зачастую не являются единственным средством мотивации персонала, стоит задуматься о том, какую эмоцию нужно вызвать у людей, чтобы они оставались работать в компании и стали, в конечном итоге, носителями ее hr-бренда. 

Есть простая задача: "продавец" (работодатель) предлагает свой "продукт" (работу) потенциальным "клиентам" (кандидатам). Как сделать так, чтобы соискатель выбрал именно вас? Оплата труда (не выше и не ниже обычного, просто выгоднее, чем у конкурентов), карьерный рост и возможности повышения квалификации, коллектив и корпоративная культура, социальный пакет, рабочая среда (проезд до офиса, офисные помещения и т.д.), график работы (отпускные, отгулы, больничные, нормирование рабочего дня и тд). Даже такие мелочи, как кофеварка, бесплатные булочки, дартс или настольный футбол способны существенно поправить настроение в коллективе, а соответственно и имидж работодателя. 

Чем сильнее hr-бренд, тем ниже затраты на персонал: хорошая репутация компании как работодателя будет привлекать более квалифицированных специалистов, соответственно, сократятся затраты на адаптацию, обучение и развитие персонала, стоимость и сроки подбора, и даже расходы на материальную компенсацию труда. Это означает не то, что сотрудники будут получать низкую зарплату, а то, что популярный, пользующийся успехом у соискателей работодатель на ту же заработную плату сможет нанять гораздо более квалифицированных сотрудников, нежели другие компании. 

Те самые специалисты с горящими глазами, которые с энтузиазмом рассказывают о своей работе, способные привлечь таких же профессионалов, настраивают надежный механизм, приносящий деньги. 

Как делают эффективный hr – брендинг? 

Прежде чем разрабатывать стратегию построения hr-бренда, необходимо определить целевую аудиторию. Допустим, это уже работающие сотрудники, по сути, потребители, которые выбрали для себя компанию, соглашаясь с ней сотрудничать. Значит, начинаем работать с ними как с клиентами. Выясняем, чего же хотят внутренние потребители посредством опросов, анкетирования или корпоративных сайтов и блогов в Интернете. 

Если основная целевая аудитория — это молодые креативные специалисты, можно, например, организовывать различные конкурсы. Идея не новая, но есть примеры весьма успешного воплощения. Ежегодно в Париже проходит конкурс Design Lab, который проводит компания Electrolux. В нем участвуют студенты дизайнерских вузов со всех стран мира. Эту ярмарку идей можно в какой-то степени считать механизмом поиска и отбора самых талантливых людей со всего мира. Победители зачастую получают возможность пройти стажировку в одном из дизайнерских центров компании. Не исключено, что они потом там и оседают. 

Строя hr-бренд, нужно четко понимать свое конкурентное преимущество на рынке труда. Пример – компания - гигант Coca-Cola, в которой в свое время, когда она только вышла на рынок, были заявлены высокие зарплаты. Позже их уменьшили, но начали больше средств вкладывать в обучение персонала, что и стало конкурентным преимуществом компании на рынке. Об этом знали все. Люди понимали, что после обучения в Coca-Cola капитализация их как специалистов увеличивается и можно не бояться за свое будущее. 

Другой пример. В свое время ходили слухи, что в компании “Евросеть” из сотрудников выжимают все соки, а потом выбрасывают на рынок труда. На самом деле все было несколько иначе. Был период, когда действительно уходили те, кто не смог разделить ценности компании, поскольку руководство нацелилось на определенную категорию людей в возрасте 18-22 лет, выбрав для себя жаргонный неформальный стиль как во внутрикорпоративном общении, так и в продвижении. И сегодня сотрудники — это на 90% фанаты собственника компании. Такой формат общения был выбран сознательно, и он помог сохранить фактически семейные отношения в компании, где работают более 31 тыс. человек. 
Когда вы сделаете компанию привлекательным местом для своих сотрудников, они с радостью начнут рекомендовать ее как достойное, престижное место работы своим друзьям и бывшим одноклассникам, и созданный вами hr-бренд начнет работать на вас. И тогда придет пора поддерживать созданный hr-бренд внешними атрибутами: отделу персонала вместе со специалистами по маркетингу и PR нужно разработать информативную, регулярно обновляемую страницу с вакансиями, стандарт текста вакансии с полным, цепляющим описанием компании-работодателя. Полезно для поддержки участие в публикациях о рынке труда, ориентированных на соискателя.

К чему все движется?

Вопреки очевидности дефицита талантов, две трети мировых компаний формально не работают над развитием своего бренда работодателя, а некоторые вообще не планируют это делать. По результатам исследования, проведенного Robert Half International (США, штат Калифорния, международная сеть кадровых агентств, с 1948 г., оборот за 2006 г. — $4 млрд), только треть компаний в мире владеют собственной стратегией бренда работодателя, а еще 20% планируют разработать такую стратегию на протяжении ближайших двух лет. В опросе приняли участие более 5000 HR-директоров и финансовых менеджеров из 17 стран Европы, Австралии, Новой Зеландии, Японии и США. Выяснилось, что в Великобритании количество компаний с формализованной стратегией бренда наибольшее — 44%. Возможно, причиной этому служит тот факт, что именно в этой стране впервые возникло понятие бренда работодателя. Каждый пятый респондент соглашается, что бренд работодателя упрощает процесс найма персонала, 19% считают, что этот бренд помогает создать положительный имидж в своей отрасли. Трое из десяти респондентов уверены, что ответственность за стратегию бренда несут исключительно топ - менеджеры компании.

В России, чтобы содействовать развитию корпоративной культуры и продвижению современных методов управления репутацией, недавно появилась премия «HR-БРЕНД ГОДА» - ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области построения hr-брендов на российском рынке. Судя по всему, и в нашей стране начали понимать, что сильный hr-бренд — залог успеха компании.

А теперь решите для себя, хотите ли вы зарабатывать больше? Тогда начните формировать имидж своей компании и двигайтесь вперед. 


Комментирвать

« Январь 2018
ПнВтСрЧтПтСбВс
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031